Emotionales Marketing

Kunden sind Menschen. Sie haben unterschiedliche Bedürfnisse, setzen individuelle Prioritäten und nutzen für ihre Entscheidungen unterschiedliche Sinneskanäle. Ärzte, Maurer, Elektro-Ingenieure, Rechtsanwälte oder Angestellte verfügen über unterschiedlich viel oder wenig Geld und folgen verschiedenen berufstypischen Moden. Aber, in einem sind sie sich immer einig: um gut zu leben braucht man Sicherheit, Kontakt, Individualität, Entfaltungsmöglichkeiten, Empathie und Erkenntnisse.

Einem auf Sicherheit fokussierten Kunden zu sagen, dass sich seine Welt mit bestimmten Produkten oder Leistungen verändern wird, ruft Ängste hervor. Positive Treffer sind so nicht zu erwarten. Dabei gibt es recht eindeutige Bedienungsanleitungen für jeden Kundentyp:

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Die Persönlichkeit bestimmt, wieviel von jedem Bedürfnis erfüllt sein muss: Es gibt Sicherheits-Typen, Kontakt-Menschen, Individualisten, Abenteurer, Gefühlsleute und Philosophen – und deren Mischformen. Diese Menschen reagieren auf unterschiedliche, manchmal gegensätzliche Art. Was geschieht, wenn einem Abenteurer ein Sicherheitskonzept angeboten wird, oder wenn ein Individualist mit dem Argument umworben wird, er würde durch das Produkt endlich dazugehören? Man sät Motive und erntet Ablehnung – mindestens Misstrauen.

Aufgabe der IPM Systematik ist es, eine kongruente Kommunikation zu ermöglichen. Dazu wird die Ansprache oder Wirkung aller Elemente farblich aufeinander abgestimmt.

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Persönlichkeit der Zielgruppen

Die IPM Systematik lässt sich in Marktforschungs-Werkzeuge integrieren. Eine einfache, wirkungsvolle und kostengünstige Alternative bietet jedoch die Textanalyse von IPM. Kopieren Sie typische Aussagen von Menschen, die erreicht werden sollen, in ein Textfeld. Hier als Beispiel von einem Rheumapatienten:

Ich leide unter schlimmen Hitzegefühlen in den Gelenken und kühle diese mit Wasser oder Kühlpacks. Das hilft, geht aber ja nicht den ganzen Tag… Was könnte mir helfen, habt Ihr Tipps oder Medikamente, welche lindern? Betroffen sind bei mir hauptsächlich die Hüftgelenke, Handgelenke, Fußgelenke und Kniegelenke…

Zu diesem Text und in der Summe als Mittelwert aller Texte potenzieller Kunden werden 24 Ausprägungen ermittelt (IPM nutzt hier eine Skala von 0 bis 200 mit dem Mittelwert 100 für alle Probanden dieser Kategorie):

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Persönlichkeit der Kommunikation

Mit dieser Methode können ebenfalls verschiedene Kommunikationsmedien miteinander verglichen werden. Im nächsten Schritt bewerten die Nutzer des Systems die „emotionale Einordnung“ von Texten und Visualisierungen. Hier zum Beispiel eine geplante Anzeigen-Version – bezogen auf die Grundbedürfnisse:

Bild-Darstellung: Individuen, separiert, detailliert, konkret, hell, mit Text

Durchsetzung Zugehörigkeit Sicherheit Individualität
80 80 80 120

Bild-Inhalt: Arzt, Dokumentation, Stethoskop, Kugelschreiber, Patientin, Rücken, Kopf

Durchsetzung Zugehörigkeit Sicherheit Individualität
80 91 120 84

Bild-Assoziationen: Beratung, Fachmann, Vertrauen, Antworten, Hoffnung

Durchsetzung Zugehörigkeit Sicherheit Individualität
80 108 80 120

Gesamteindruck der Visualisierung

Durchsetzung Zugehörigkeit Sicherheit Individualität
70 82 99 130

Diese Visualisierung ist für Menschen mit einem hohen Bedürfnis nach Individualität (Werte > 110) attraktiv, auf Sicherheitstypen wirkt sie eher neutral (Werte 90 bis 110).

Die Analyse verschiedener textlicher Aussagen kann mit dem System spielerisch geschehen. Man gibt einfach verschiedene Formulierungen in das Textfeld und vergleicht die Ergebnisse mit den Zielwerten.

Schmerzfreiheit und Bewegungsfreude sind möglich

Durchsetzung Ist 120 Ziel 70
Zugehörigkeit Ist 80 Ziel 70
Sicherheit Ist 80 Ziel 130
Individualität Ist 80 Ziel 100

Dauerhaft die Schmerzen im Griff haben

Durchsetzung Ist 80 Ziel 70
Zugehörigkeit Ist 80 Ziel 70
Sicherheit Ist 120 Ziel 130
Individualität Ist 80 Ziel 100

Schmerzfrei bei Rheuma – die natürliche Alternative

Durchsetzung Ist 80 Ziel 70
Zugehörigkeit Ist 80 Ziel 70
Sicherheit Ist 120 Ziel 130
Individualität Ist 120 Ziel 100

Die Alternativen miteinander vergleichen

Nach Annäherung der Bild- und Textideen an die Zielgruppe können in einer Matrix auch die Medien, Distributionswege etc. einbezogen werden.

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Übereinstimmende emotionale Ausrichtungen zeigen sich durch die Nähe der Punkte in der Grafik. In diesem Beispiel wären bei Facebook als Kommunikationsmedium große Streuverluste zu erwarten.

Produktmanagement

Abhängig vom Zweck und vom gewünschten Detailierungsgrad lassen sich alle 24 Ausprägungswerte miteinander abstimmen. Manchmal spielen im Wettbewerb zu anderen Produktanbietern Erfahrungen, manchmal eher Leistungsaspekte oder Rationalität im Vordergrund.

Wenn es darum geht, für neue Angebote neue Zielgruppen zu definieren, ist es sinnvoll einen Kriterienkatalog zu entwerfen. Wie denkt, fühlt und entscheidet der potenzielle Kunde?

Leistung Macht Kontakt
Ein gutes Leben ist, wenn wir etwas Wertvolles leisten. Ein gutes Leben ist, wenn wir frei und eigenverantwortlich handeln. Ein gutes Leben ist, wenn wir einander nah sind und uns verstehen.
Durchsetzung Integration Sicherheit Individualität
Leben braucht Veränderung, sich zu entwickeln, voranzukommen und die eigenen Wünsche durchzusetzen. Leben braucht Gemeinsamkeit, gut integriert zu sein, sich anzupassen und miteinander zu kommunizieren. Leben braucht Kontinuität, sicher zu sein, Gefahren zu vermeiden und auf Dauer gesund zu bleiben. Leben braucht Eigenständigkeit, etwas Besonderes zu sein und als Individuum anerkannt zu werden.
Erkenntnis Empathie Vergangenheit Gegenwart Zukunft
Ohne Erkenntnis wissen wir nicht, woher wir kommen, wo wir sind und welche Wege wir gehen können. Ohne Empathie kennen wir weder die emotionalen Ursachen noch die möglichen Folgen unseres Tuns. Ohne Vergangenheit haben wir keine Erfahrung und können die Gegenwart nicht beurteilen. Ohne die aufmerksame Wahrnehmung des Hier und Jetzt kennen wir keinen Weg in die Zukunft. Ohne Zukunft enden unsere Bedürfnisse sofort, denn es fehlen Wünsche, Hoffnung und Ziele.
Fakten Emotionen Sinn
Was sind die konkreten, faktischen oder körperlichen Folgen einer möglichen Entscheidung? Welche Gefühle entstehen bei mir und meinen Nächsten, wenn ich mich so oder so entscheide? Was ist eine sinnvolle Entscheidung, wenn es um geistige oder höhere Werte, Ideale und Ziele geht?
Wahrnehmen Intuieren Denken Fühlen
Sensing: Die Wirklichkeit vermittelt sich durch Sehen, Hören, Fühlen, Riechen und Schmecken ganz konkret, realistisch und detailliert. Intuition: Die Wirklichkeit ist komplex und wir spüren recht abstrakt die fließenden, ganzheitlichen Zusammenhänge. Thinking: Die Wahrheit ist das rationale, logische Ergebnis einer gedanklichen, kritischen Analyse der Zusammenhänge. Feeling: Unbewusste Wahrnehmungen und Erfahrungen geben uns ein Gefühl davon, was falsch oder richtig ist.
Kontinuität Logik Gefühl Prozess Ergebnis
Wir wollen, dass alle Gute und Wichtige auch nach einer Entscheidung erhalten bleibt. Wir wollen die möglichen Konsequenzen nach dem Ursache-Wirkungsprinzip durchdenken. Wir wollen unsere spontanen Ideen (das Bauchgefühl) als verlässlichen Wegweiser nutzen. Wir wollen eine gute Wahrnehmung dafür haben, wie sich die Dinge entwickeln. Wir wollen das Ziel im Auge behalten und uns von gelegentlichen Störungen nicht beirren lassen.

Die Zukunft der Persönlichkeitsorientierung: von der Angebotskonzeption, über die Definition von Zielmärkten und der Entscheidung für die richtigen Marktmittler steuert das Marketing, welche Kundentypen auf welche Weise gewonnen werden sollen. Das unterstützt IPM mit Tools und Know-how Transfer.

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